YENİ NESİL MARKA DÖNEMİ

Ali Muhiddin Hacı Bekir, Türkiye’nin en eski markası. Tam 237 yaşında. Düıyanın en eski 100 markası arasında da yer alıyor. Türkiye’de onun gibi asırlık başka markalar da var ama sayıları iki elin parmaklarını geçmiyor. Hacı Abdullah, imam Çağdaş, Kurukahveci Mehmet Efendi gibi…Bu asırlık markaların ortak noktası ise isimlendirilme yöntemleri. Çünkü hepsi, kurucularının adıyla markalaşmış durumda. Güıümüzde milyonlarca dolarlık bütçelerin ayrıldığı, yaratıcı ekiplerin kafa yorduğu, uzmanların proje üstüne proje ürettiği “marka isimlendirme” süreci, birkaç asır önce işte bu kadar netti. isimlendirme konusu, sadece işi yapan kişi ve yapılan işin odağında ilerliyordu. Kahve yapıyorsa “kahveci”, lokum yapıyorsa “lokumcu”, baklava yapıyorsa “baklavacı”… Peki aradan geçen yıllar neyi değiştirdi? Aslında Türkiye’nin marka yolculuğuna bakıldığında 5 temel evreden bahsetmek mümkün. Uzmanlara göre asırlık markaları dahil edebileceğimiz Cumhuriyet öncesi dönem, ilk evre olarak ele alınabilir. ikinci evre ise 1930-60 arası dönem. Bu yıllarda, Türkiye’nin köklü markalarının, Cumhuriyet Türkiye’sinin mimarı olan kuruluşların doğuşuna şahit oluyoruz. Birçok marka ve şirket isminde de bu “milli” duygular öne çıkıyor. Türk Havayolları, Türk Petrol gibi… Sonraki dönemlerde ise önce sanayileşmenin, sonra dışa açılmanın, en sonunda da küreselleşmenin ve yaratıcılığın izleri kendini gösteriyor. 
İSİM ŞEHİR DÖNEMİ Cumhuriyet öncesi dönemin ardından gelen evreyi 1930’larda başlatmak mümkün. Bu yıllarda marka isimlendirmede sadece aile adları değil, “yer isimleri” ve “işin nevi” de devreye giriyor. En çok tercih edilen yöntem, şirketiı bulunduğu şehrin ya da semtin marka ismi olarak belirlenmesi. Örneğin 1930’da Mehmet Hakkı Bey tarafından kurulan Uludağ Gazozları, adını kurulduğu kent olan Bursa’nın görkemli dağındaı alıyor. Akbank’ın ismi de benzer bir şekilde doğmuş durumda. Bankanın ilk 2 harfi A ve K, Sabancı ailesi için çok önemli olan Adana ve Kayseri kentlerinin baş harflerinden geliyor. Biri doğdukları, diğeri ise sanayici olarak büyüdükleri kent. 1935’te kurulan Paşabahçe’nin adı ise fabrikanın bulunduğu Beykoz’taki Paşabahçe semtinden geliyor. O yıllarda bu eğilimi küresel markalarda da görmek mümkün. 1931’de kurulan dünyaca ünlü kozmetik markası adını Fransa’nın Vichy isimli termal kaplıca kasabasından alıyor. Teknoloji devi Nokia ise Finlandiya’daki Nokia kasabasından geliyor. 
TÜRETMELER BAŞLIYOR 1960-80 yılları arasında ise marka isimlerinde biraz daha çeşitlenme var. Kent, kurucu ismi veya faaliyet alanları yine öne çıkıyor ama bir farkla… Artık kısaltmalar ve birleştirmeler, yani sentetik (türetilmiş) isimler daha çok tercih ediliyor. Aynı yıllardaki bir diğer güçlü akım ise markanın faaliyet alanını hatırlatacak sembollere yer verilmesi. Türkiye’nin hızla sanayileştiği 60’lı yıllarda bu trende uygun çok sayıda örnek bulmak mümkün. Sütaş, Aygaz, Tansaş, Demirdöküm gibi… 1942’de kurulan ama 1966’ya kadar marka ismi almayan Vitra’nın öyküsü buna iyi bir örnek. Eczacıbaşı Yapı Ürünleri Pazarlama Direktörü Arzu Uludağ Elazığ, o dönemin hikayesini şöyle anlatıyor: “Nejat Eczacıbaşı, 1966’da ilaç ürünleri için de kendi isminin kullanılmasından yola çıkarak, bu işe bir çözüm bulunmasını istiyordu. Seramik ürünlerini çağrıştıracak, akılda kalıcı bir marka ismi arandı. Çalışanlar arasında bir marka ismi yarışması düzenlendi. Fransızca’dan türetilmiş Vitri, fabrikanın Kartal’da olmasından dolayı Karser ve Vitkar üretilen isimlerden birkaçıydı. Gelen öneriler arasından ‘Vitra’ seçildi. Kazananın ödülü bir çay takımı setiydi.” Pazarlama ve marka danışmanı Murat Paylan, marka adının kategori veya işle ilgili olmasını olumlu buluyor: “İsmin işle ilgili olması bir avantajdır. Bu, tüketicinin markanızı daha hızlı hatırlamasını sağlayabilir. Fıratpen, Koton, İnoksan böyle isimlerden.”
~
DIŞA AÇILMA RÜZGARI 80’lere gelindiğinde globalleşmenin etkileri tüm ağırlığıyla kendini gösteriyor. O yıllarda yaratılan markaların neredeyse tamamı, yurtdışı pazarlar düşünülerek isimlendiriliyor. Fonetikte yabancı kelimeye benzer sesler seçilirken, i, ü, ğ gibi Türkçe karakterlerden uzaklaşılıyor. Diğer yandan “yabancı kelime algısı” veren uydurma sözcükler de yine bu yıllarda sıklıkla tercih ediliyor. En popüler diller ise İngilizce ve İtalyanca. Ege Üniversitesi Pazarlama Öğretim Üyesi Nazan Günay, bu furyayı şu örneklerle anlatıyor: “Özellikle 1990’lardan itibaren Türkiye’nin dünyaya açılmasıyla yabancı isimler daha çok benimsendi. Türkçe konuşurken çok fazla ingilizce kelimenin dilimize yerleşmesi de etkenlerden birisi. Turistik yerlerde ise turistlere telaffuz kolaylığı nedeniyle yabancı isimler marka ismi olarak seçildi.” Hazır giyimin güçlü oyuncusu Collezione, tam da bu yıllarda doğmuş bir marka. Şirketin kurucusu Ekrem Akyiğit, “Collezione İtalyanca koleksiyon anlamına geliyor. 1987’de farklı bir ismimiz vardı. İtalyanca Uomo Bazaar adlı ürün, gençlerin en çok tercih ettiği markalardandı. Sonra anlaşamayıp bu markadan ayrıldık.” Aynı yıllarda doğan bir başka güçlü marka ise Mavi Jeans. Şirketin pazarlama direktörü Serpil Berkan, bu öyküyü şöyle anlatıyor: “Çıkış noktamız blue jeans’in Türkçesinin ‘mavi jeans’ olmasıydı. Kolay söylenmesi, akılda kalması ve ürünün rengini yansıtması nedeniyle içimize çok sindi ve başka alternatif aramamıza gerek kalmadı. Mavi ismi, ilk günden bu yana markanın en büyük ilham kaynağı oldu. Diğer yandan Mavi ismi, Akdenizli bir marka olarak, markanın sıcaklığını ve samimiyetini de sembolize ediyor.”
GÜNÜMÜZDE NASIL? Peki şu anda nasıl bir rüzgar esiyor? Uzmanlara göre yeni dönemde yaratıcılık, özgünlük ve basitlik öne çıkıyor. “İsmin anlamlı olmasına gerek yok” diyenler de hiç az değil. Zaten Yahoo, Google gibi dünyayı kasıp kavuran markaların türetme kelimeler olması da bunu ispatlıyor. Markam Danışmanlık Kurucu Ortağı Güven Borça, “Google dünyanın en başarılı markalarından ve uydurma bir sözcük. Otomobil şirketlerinin yeni alt markalarının tamamı uydurma isimler. Ama dünyanın her yerinde okunabilen basit kelimeler” diyor. Goodjob Marka Danışmanlığı Kurucu Ortağı Serhan Ok, rakiplerden ayrışabilmenin önem kazandığını vurguluyor: “Bunu yapmanın ilk yolu da marka vaadini besleyen, stratejiden beslenen isimlere sahip olmak. Gittigidiyor. com, Hepsiburada.com, Tat gibi isimler buna iyi birer örnek. İkinci yol ise bütünüyle anlamsız ve hiç kullanılmamış bir isim seçmektir. Morhipo ve Limango gibi.” Marshall Strategy Başkanı ve CEO’su Philip Durbrow ise isimlendirmede birkaç yöntemin kullanıldığını hatırlatıyor ve ekliyor: “En çok aile isimleri tercih ediliyor. Çünkü özel, ayırıcı ve korumalı. Ayrıca anlamını uzun yıllar muhafaza ediyor. Ford, Tesla, Heinz, Hilton gibi. Kısa, tek heceli isimler kolay kullanımı ve akılda kalması nedeniyle seçiliyor. Nike, Dell, Gap gibi… Önerici, anlamlı isimler, hedeflenen imajı metafor yoluyla veriyor. Dünyanın en uzun nehrinden adını alan Amazon.com’un, dünyanın en büyük şirketi olmayı hedeflemesi gibi. Twitter ise kısa ve küçük mesajlaşmayı ‘cıvıldamakla’ anlatıyor. Öte yandan sentetik dediğimiz uydurma isimler giderek artıyor. Çünkü hem çok ayırıcı hem benzersizler.” 
~
DOĞRU FORMÜL VAR MI? Uzmanlara göre marka isimlendirmesinde “başarı garantili” tek bir formül yok. Ama “olmazsa olmazlar” var. İlk amaç, hatırlanmak. Dolayısıyla bulunan ismin akılda kalması, fonetiği, yarattığı algı gibi çok sayıda kriterin harmanlanması gerekiyor. Sabancı Üniversitesi Yönetim Bilimleri Fakültesi Öğretim Üyesi Cüneyt Evirgen, şu noktaların altını çiziyor:  “Dikkate alınması gereken belli kriterler var. Bunlar hatırlanabilir olması, görünce tanınabilmesi, anlamlılık kriteri, yani önerici ve anlatıcı olması... Hem kolay yazılması hem kolay okunması önemli. Okunurken ürünü hatırlatan seslerin kullanılması, yani yansıma sesler markanın hatırlanmasını kolaylaştırıyor. Schweppes gibi… Ayrıca marka ismi bulunurken yerel kalınmaması, marka isminin hukuken korunma gücü ve farklı coğrafyalara transfer edilebilirliği de dikkate alınmalı.” Markam Danışmanlık Kurucu Ortağı Güven Borça ise şu noktalara vurgu yapıyor: “Bulunacak ismin, markanın sağladığı vaadi veya markanın kişiliğini sembolize edebilmesi önemli. Günümüzde tescil öylesine zorlaştı ki tescili geçebilen bir isim bulmak her şeyden önemli.” Dünyaca ünlü pazarlama gurusu Al Ries ise “Önce strateji sonra isim gelir” diyor ve şöyle devam ediyor: “Eğer tüketici isminizi hatırlamıyorsa demek ki iyi bir marka isminiz yok demektir. Peki bir ismi hatırlanabilir yapan nedir? İsmin kısa, basit, kolay söylenebilir olması önemlidir. Procter&Gamble’ı örnek alalım. 1 milyar doların üzerinde ciro yapan 25 markası var. Marka isimlerinin ortalama uzunluğu ise sadece 5 harf.” 
FONETİĞE DİKKAT! Fonetik ve telaffuz ise en kritik faktörlerden. Çünkü markanın akılda kalması ancak “anlaşılması” ile mümkün. Pazarlama ve marka danışmanı Murat Paylan, dikkat edilmesi gerekenleri şöyle sıralıyor: “İyi ismin telaffuzu kolay olmalıdır. Kulağa hoş gelmeli, kolay anlaşılır olmalı, yazılmaı kolay olmalı. Mümkünse sesli ve sessiz harflerin yan yana gelmesinden oluşmalı. Ayrıca ilginç, çarpıcı ve dikkat çekici olmalı.Aviva, Bonus, Google, Yahoo gibi…” Marka algısına direkt etki eden harfler de var. O, S, T, A, K gibi harflerle oluşturulan marka isimleri hem güçlü hem akılda kalıcı olduğu için uzmanlara göre daha avantajlı. Sabancı Üniversitesi’nden Cüneyt Evirgen şu noktaların altını çiziyor: “Yurtdışında yapılan bir araştırma, harfler konusunda ilginç veriler ortaya koyuyor. Markanın adı S veya C ile başlıyorsa tüketicide daha romantik ve yumuşak bir algı oluşuyor. Hatta tüketicilerin, isminde sert sessiz geçen tuvalet kağıtlarının daha sert olduğunu ifade ettiğine dair bir araştırma bile var.” 1997’de doğan mobilya markası Alfemo’nun ismi de bu kriterler dikkate alınarak oluşturulmuş. Alfemo Pazarlama Müdürü Süleyman Zoral, yaşadıkları süreci şöyle özetliyor: “Alfemo ismi, marka danışmanları ve global kreatif ajanslar eşliğinde geniş çaplı bir çalışma sonucu ortaya çıktı. Söylemesi kolay, akılda kalıcı ve taklit edilmesi zor bir kombinasyon yakaladık. Alfemo, dünyaya açılma hedefleri doğrultusunda tüm dillerde kolayca söylenebilen ve Türkçeye de yabancı olmayan ve bu konuda makalelere konu olmuş bir marka haline geldi.”
 ~
GELECEKTE NASIL OLACAK? Peki gelecekte nasıl olacak? Uzmanlara göre sadelik, basitlik ve akılda kalıcılık, geleceğe de damgasını vuracak. Başka bir trend ise uydurma veya türetilmiş isimlerin giderek artacak olması. New York Üniversitesi Pazarlama ve Psikoloji Profesörü Adam Alter, “Asıl sorun neredeyse kapılmamış isim kalmadı” diyor ve şirketlerin gelecekte yeni isim üretmek konusunda daha çok çalışması gerektiğini vurguluyor. Naming House Marka isimlendirme Ofisi Kurucusu Duygu Philips, daha küresel isimlerin öne çıkacağını öngörüyor ve ekliyor: “Türkiye için konuşursak bence tüm diller işin içinde olacak. Çünkü artık markalar global yarışıyor. Tamamen İngilizce olmalı demiyorum ama farklı dillerden yola çıkarak yaratılan ‘icat edilmiş’, anlamı olmayan ama bir kökten gelerek ve içindeki seslerle bazı çağrışımlar yaratan isimler başarılı olacak. Bu tarz isimler daha çok ortaya çıkacak.” 

ESSE İSMİNİ NASIL BULDUK? 
AJANSLA ÇALIŞTIK İsim, bir markanın ilk imajıdır. Bunun bilincinde olarak isim seçme aşaması bizim için çok önemli ve hassastı. isim aşamasında danışmanlık aldık. Halen çalışmaya devam ettiğimiz reklam ajansımız o günlerde bize danışmanlık yapıp çeşitli marka isimleri önerdi. 
NEDEN SEÇTİK? Esse, Latince’de ‘s’ harfinin okunuşu olmasının yanı sıra farklı dillerde de aynı şekilde okunuyor. Bu, marka ismini seçmemizde çok önemli bir etken oldu. Yani dünya dillerinde aynı şekilde okunabilen bir kelime, bizim marka duruşumuzla da çok örtüştüğünden ilk ve en önemli tercihimizdi.
İMAJA ETKiSi Markamız Esse, yazılış olarak sağdan sola veya soldan sağa aynı şekilde okunuyor. Bunu, dilin marka duruşumuza önemli bir katkısı olarak değerlendiriyoruz. Esse, kelime yapısının yanı sıra isim olarak da hem kısa hem akılda kalıcı. Son olarak bizim için kişisel bir önemi de var. içinde eşimin ve benim baş harflerimizi barındırıyor.
~
ENZA NASIL DOĞDU?
Yataş Grup Genel Müdürü Nuri Öztaşkın Enza'nın yaratılma sürecini şöyle aktarıyorı Enza ismini belerlerken öncelikli olarak mobilyada İtalyan kültürünü ve tasarım anlayışını yansıtabilecek bir kelime olmasına, okunması ve yazılmasının kolay olmasına dikkat ettik. Kısa ve akılda kalıcı olması önemliydi. Logomuzda parantez kullandık. Bizim için parantezin anlamı büyük. Hayatı içine alan parantezin anlamı, insanların hayatının her anındaki hayallerini ve yaşam tarzını kapsadığını ifade ediyor.” 
İSTİKBAL'İN İSİM BABASI İstikbal markasının isim babası ise Cemal Usta… Markanın doğuşunu, Boydak Holding Reklam ve Halkla ilişkiler Müdürü Murtaza Durmuş anlatıyor: “İstikbal markasının adı Mustafa ve Sami Boydak’ın mobilya ustaları Cemal Usta tarafından verildi. Cemal Usta, iki kardeşin girişkenliklerini takdir ederek ‘Sizin istikbaliniz çok parlak, firmanızın isminiistikbal koyun’ demesiyle marka doğmuş oldu.istikbal, anlamı itibarıyla yükselişi de ifade ediyor.”

UZMANLAR NE DİYOR?
SÖYLENİŞ ÖNEMİ New York Üniversitesi Pazarlama ve Psikoloji Profesörü Adam Alter, isim seçerken bazı temel kurallar olduğunu söylüyor: “Öncelikle rahat telaffuz edilmeli. Eğer isim çok karmaşıksa hatırlanması da zorlaşıyor. İkincisi, markanın ismi ve seslenişi yaptığınız işe uygun olmalı. Örneğin Zoltrex bir ilaç adı gibidir. Baloomba ise bir oyuncak markası gibi. Dolayısıyla Baloomba adında bir ilaç adı çok mantıklı olmayacaktır. Üçüncüsü, sert sesler daha güçlü ve dominant bir algı oluşturur. Buna göre isim belirlenmeli.” 
EN BÜYÜK HATALAR Pazarlama gurusu Al Ries, sık yapılan hataları sıralıyor: “En büyük hata, var olan marka isminin yeni kategorilerde de kullanılmasıdır. Dokunmatik ekranlı akıllı telefonları ele alalım. Sony, Nokia, Motorola gibi devler bu yeni nesil telefonlarda mevcut marka isimlerini kullandı. Sadece Apple, farklı bir isim yarattı: iPhone. Onlara fark attı. Samsung dışındakilerin tümü ‘büyük kaybedenler’ oldu. Samsung nasıl başardı? İsimde değil ama ebatta fark yaratarak. Yani yine farklılaşarak.” 
GELCEKTE NE OLACAK? Marshall Strategy’nin CEO’su Philip Durbrow’un gelecekte nasıl olacağına dair öngörüleri şöyle: “Gelecekte sentetik, uydurma ve önerici isimlerin ve türevleri daha çok artacak. Anlamsız uydurma kelimelerden marka ismi türetme trendi artarak sürecek. İngilizce kökenli veya tamamen İngilizce kelimelere olan ilgi artmaya devam edecek. Ayrıca Çin, Kore, Brezilya, Hindistan gibi gelişmekte olan ülkelerden yeni ve güçlü markalarla daha çok tanışacağız.” 

NASIL YARATILDILAR?
YEMEKSEPETİ NASIL DOĞDU? Yemeksepeti.com’un kurucusu ve CEO’su Nevzat Aydın, nasıl isim bulduklarını şöyle anlatıyor: “Projemizi 15 yıl önce hayata geçirdik. İsim için sanırım tüm sözlüğü baştan sona taramışımdır. Yaptığımız işi anlatan, içinde yemek kelimesi geçen, sevimli, büyük ünlü, küçük ünlü uyumu kuralına uyan ve içinde Türkçe karakter geçmeyen bir isim olduğu için Yemeksepeti’nde karar verdik.” 
BATİK’İN TERCİHİ Hazır giyim markası Batik’in ismi “kumaş boyama” anlamına geliyor. Genel müdürü Emre Ziyal, neden bu ismi seçtiklerini şöyle özetliyor: “Türkçe olması, kolay okunması, akılda kalması, yaptığımız işle özdeşleşmesi ve mutluluk ifade etmesi gibi konular üzerinde durduk. Evrensel bir kullanımı olması da uzun vadede de bizim için avantajlıydı. Anlamı da işimizle ilgili. Modayı, kaliteyi, çok renkliliği, sanatı, neşeyi çağrıştırıyor.” 
İPEKYOL HAYALİMDİ İpekyol’un kurucusu Yalçın Ayaydın ise isimlendirme macerasını şöyle anlatıyor: “Ben Mardinliyim. İlkokul, ortaokul ve liseyi Mardin’de okudum. Tarihi ticaret yolu İpek Yolu beni her zaman etkilemiştir. Doğduğum, büyüdüğüm topraklardan geçmesi benim için ayrıca çok önemliydi. Bu yüzden bir gün kendi markamı kurarsam ismini İpekyol koyacağım derdim. Öyle de yaptım.”