Yeni sosyal sorumluluk gerçekleri

Gelişmiş ülkelerde yaşanan kriz, bir kez daha gündeme getirdi. Acaba resesyonda kurumsal sosyal sorumluluk (KSS) projelerine destek vermek mümkün mü? Araştırmalara göre CEO'ların çoğu, KSS projelerinin özellikle resesyon döneminde önemini artırdığını düşünüyor. Hatta IBM'in yaptığı bir araştırmaya göre CEO'ların yüzde 68'i, KSS'nin büyüme fırsatları yarattığı görüşünde hemfikir. Yüzde 68 içinde yüzde 50'lik bir kesim ise KSS'yi büyümeyle son birkaç yıldır bağdaştırıyor. Bu nedenle şirketlerde artık KSS bölümleri açılıyor. Şirket bütçesinden bu işin tanıtımına daha fazla para ayrılıyor. Rapor hazırlayanların sayısı da her geçen gün artıyor. Tüm bu değişimi, Türkiye'deki şirketlerde de görmek mümkün. Capital'in gelenekselleşen ve bu yıl 6'ncısını GfK Türkiye'yle hayata geçirdiği "Kurumsal Sosyal Sorumluluk Liderleri 2011" araştırması da bu değişime ayna tutuyor. Sorumlu şirketler liginde üst sıralarda yer alan çoğu şirketin KSS konusunda bir rapor hazırladığı görülüyor. Son yılların en önemli KSS konularından olan eğitime duyarlılıkta da artış var. En önemlisi KSS aktivitelerini sadece proje bazlı değil, "sorumlu ürünlerle" destekleyenlerin sayısı da artıyor. Otomotivde elektrikli arabalar, akaryakıtta çevre dostu benzin, beyaz eşyada çevreye duyarlı ürünler sunmak ve üretimde karbon emisyon rakamlarını azaltmak sorumlu şirketlerin ortak paydası olmuş durumda. "Kurumsal Sosyal Sorumluluk Liderleri 2011" araştırmasında ilk sırada yer alan pek çok şirketin bu konularda Türkiye'nin öncüleri arasında yer alması ise dikkat çekici. Lider şirketlerin KSS konusuna yaklaşımında değişen ve güçlenen 8 temel konu şöyle öne çıkıyor:

1-İLETİŞİM BÜTÇESİ ARTIYOR
Şirketler, geçmişte olduğu gibi mahcup bir yaklaşım içinde değil. Projelerine olan gönüllü desteğini artır-mak ve katılımı güçlendirmek için, reklam ve tanıtım kampanyaları düzenliyorlar. "Kurumsal Sosyal Sorumluluk Liderleri" araştırmasında bu yıl iş dünyası genelinde lider koltuğuna geçtiğimiz yıl olduğu gibi Turkcell oturdu. Şirket, halk geneline göre 2'nci sırada yer alıyor. Turkcell CEO'su Süreyya Ciliv, kısa dönemli çalışmaların uzun soluklu fayda getireceğine inanmadığına dikkat çekiyor ve ekliyor: "KSS projelerinin iletişimini önemsiyoruz. Sonuçta eğitim, spor, sağlık gibi alanlarda ülkenin öncü şirketlerine çok önemli sorumluluklar düşüyor. Sponsorluklar ve sosyal sorumluluk projeleri için yapılan tüm iletişim faaliyetleri, diğer şirketlere bu konuda öncü olmak açısından çok önemli. Biz, 2006 yılından bu yana sosyal sorumluluk bütçemizi yaklaşık olarak yüzde 30 artırmış durumdayız. " Sorumluluk liderleri liginde iş dünyası genelinde 2'nci sıraya Koç Holding yerleşmiş durumda. Halk genelinde 3'üncü sırada yer alan Koç Holding'in CEO'su Turgay Durak'a göre KSS alanında son yıllarda önemli değişimler yaşanıyor. Durak, "Özellikle değişen sosyal dinamikler ve tüketici beklentileri, sosyal sorumluluk çalışmalarının tüketim kararları ve marka algısı üzerinde artan rolünü rakamlarla kanıtladı" diye konuşuyor. Bu nedenle sosyal projeleriyle topluma katkı yaratan şirketlerin ciddi rekabet avantajı yakaladığına dikkat çekiyor ve ekliyor: "Bu projeler, toplumsal bir soruna dikkat çekebilmek ve bunun giderilmesine katkıda bulunmak amacıyla tasarlanıyor. ~

Böyle iddialı bir hedefi gerçekleştirebilmek için projenin içeriğine ve yönetimine ciddi miktarda finansman ve insan kaynağı ayırmanız gerekiyor. Ancak unutmamalı ki odaklandığınız konuyu toplumun gündemine taşımak, o konuda farkındalık ve kamuoyu yaratmak da önemli. Bazı alanlarda, projenin iletişimi sayesinde toplumda yarattığınız davranış değişikliği projenin asıl katkısı olabiliyor."

İş dünyasına göre sorumlu lideri görmek için görsele tıklayın

2- BÜYÜMEYE DESTEK VERİYOR
Türkiye'nin sorumlu şirketleri liginde üst sıralarda yer alan pek çok şirketin CEO'su, KSS projelerinin büyümeye, gelişmeye ve rekabet gücüne katkı sağladığını düşünüyor. Bu konunun işe etkisinin farkında olan şirketler, KSS projelerini de "yardım" veya "sosyal destek" gibi görmüyor, çok profesyonel bir yaklaşımla ele alıyorlar. İş dünyası sıralamasında 4'üncü, halk genelinde 7'nci sırada yer alan Eczacıbaşı Topluluğu CEO'su Erdal Karamercan da bu görüşte. Eczacıbaşı'nda, KSS çalışmalarının, ticari faaliyetlerle aynı önem derecesine sahip olduğunu söylüyor. Karamercan, itibarın ticari bir sonuç kadar önemli olduğuna vurgu yapıyor ve ekliyor: "Ürününüz, insan kaynağınız, finansal olanaklarınız mükemmeldir ama mesajlarınızı doğru verecek kurumsal iletişim politikaları uygulamazsanız tam bir başarı elde edemezsiniz." Sorumlu liderler liginde halk genelinde 4'üncü, iş dünyası genelinde 12'nci sırada yer alan Yıldız Holding'in yönetim kurulu üyesi Alı Ülker de KSS'nin kurumlar açısından artı değer yarattığını düşünenlerden. Bu değerin farklı şekillerde ölçüldüğüne dikkat çeken Ülker, pek çok fonun bir şirkete yatırım yapmadan önce o şirketin toplumsal sorumluluk konusundaki performansını değerlendirmeye başladığını söylüyor ve ekliyor: "Toplumsal katkı, daha geniş finansman kaynaklarına ulaşmaya yardımcı olabiliyor.Türkiye'de İMKB'de işlem gören şirketlerin KSS performanslarını öl-çümlemek ve bu konuda yatırımcılara yön vermek amacıyla bir sürdürülebilirlik endeksi oluşturma çalışmaları devam ediyor." KSS'nin marka imajını güçlendirerek büyümeyi olumlu etkilediği de bilinen bir gerçek. "Kurumsal Sosyal Sorumluluk Liderleri" araştırmasında halk genelinde 12'nci sırada yer alan Doğan Holding'in yönetim kurulu başkanı Arzuhan Doğan Yalçındağ da bu görüşte. "KSS içiletişime, motivasyona, kurumsal kültüre büyük katkı sağlıyor. Bunun yanında marka imajının güçlenmesine, pazar payının artırılmasına da önemli faydası oluyor" diyen Yalçındağ, tüm bunların çalışanların kuruma olan bağlılığını artırarak motivasyon sağladığını belirtiyor.

İş dünyasının hangi şirketleri sorumlu bulduğunu görmek için görsele tıklayın

3- EĞİTİM PROJELERİ YÜKSELİŞTE
"Kurumsal Sosyal Sorumluluk Liderleri" araştırmasında halk geneli, eğitimin şirketlerin öncelikli sosyal projeleri olması gerektiğini düşünüyor. Son yıllarda bu konuda proje yürüten şirket sayısında hızlı bir artış görülüyor. Bu şirketlerden biri de araştırmada halk genelinde 10'uncu, iş dünyası genelinde 11'inci sırada yer alan Türk Telekom. Türk Telekom Genel Müdürü Gökhan Bozkurt, şirket olarak kurumsal sosyal sorumluluk yatırımlarını eğitim, spor ve çevre alanlarında yoğunlaştırdıklarını söylüyor. "Türk Telekom Okulları projesiyle Türkiye'de eğitim alanında bgüne kadar hayata geçirilen en büyük sosyal sorumluluk projelerinden birini hayata geçirmiş durumdayız. 10 binlerce öğrenciye eğitim imkanı sağlıyoruz" diyen Bozkurt, bu projenin, "Eğitime Tam Destek" kampanyası çerçevesinde inşa edilen toplam 76 eğitim binasını kapsadığını söylüyor.~ Proje tamamlandığında 30 bini aşkın öğrencinin modern eğitim ortamına kavuşacağını sözlerine ekliyor. Halk gözünde Türkiye'nin en beğenilen kurumsal sosyal sorumluluk projesi, Milliyet'in gerçekleştirdiği "Baba Beni Okula Gönder" çalışması oldu. Doğan Holding Yönetim Kurulu Başkanı Arzuhan Doğan Yalçındağ, Türkiye'nin en önemli sorunlarından birinin eğitim olması nedeniyle bu projenin hayata geçirildiğini söylüyor. "Özellikle kız çocuklarının eğitimden mahrum kaldığı gerçeğinden yola çıkıldı" diye konuşuyor ve ekliyor: "Sosyal sorumluluklarımızı eksiksiz bir biçimde yerine getirmeye hazır bir yapımız var. Bu nedenle bireylerin ve toplumun gelişimi için eğitim, sanat, kültür, çevre, sağlık ve spor gibi birçok farklı alanda ileriye dönük, kalıcı projeler geliştiriyoruz." Halk nezdinde Türkiye'nin en beğenilen 2'nci projesi olan Kardelenler ise eğitim alanında en kapsamlı projelerden biri olarak dikkat çekiyor. Turkcell CEO'su Süreyya Ciliv, projeyle ilgili şu bilgileri veriyor: "2000 yılında yaptırdığımız araştırma sonucunda toplumda öncelikli olarak eğitim alanında geliştirilecek projelerin daha işlevsel olacağı sonucu çıktı. Bu doğrultuda ekonomik yetersizlik nedeniyle öğrenimlerine devam edemeyen kız çocuklarına eğitimde fırsat eşitliği sağlamayı öncelikli hedef olarak belirledik. Bu hedeften yola çıkarak Türkiye'nin en başarılı sosyal sorumluluk projelerinden biri olan Kardelenler'i hayata geçirdik.

Halkın gözündeki KSS şampiyonlarını görmek için görsele tıklayın

4-KSS DEPARTMANLARI  KURULUYOR
 Son yıllarda KSS konusunda yaşanan en büyük değişimlerden biri de bu konuya özel departmanların ortaya çıkması. "Kurumsal Sosyal Sorumluluk Liderleri" araştırmasında iş dünyası genelinde 7'nci, halk genelinde 13'üncü sırada yer alan Akbank, bu alanda öncü uygulamasıyla dikkat çekiyor. Şirket, 2009 yılında Akbank yönetim kuruluna bağlı bir kurumsal yönetim ve sosyal sorumluluk komitesi kurdu. Akbank Genel Müdürü Ziya Akkurt, bu komitenin ilk amacının sürdürülebilirlikle ilgili performanslarınıkalıcı kılmak olduğunu söylüyor. Bu çerçevede, belirledikleri sorumluluk alanlarına yönelik karar mekanizmalarını oluşturmak istediklerini belirtiyor ve ekliyor: "Bu alanlardaki gelişmeleri, risk ve fırsatları izlemek ve yönetmek aynı zamanda performansımızı da uluslararası standartlarda raporlamak amacındayız. Yatırımcılarımızın, çalışanlarımızın, müşterilerimizin ve tüm paydaşlarımızın güvenini kalıcı kılabilmenin yolunun sorumlu ve şeffaf bankacılık anlayışından geçtiğini biliyoruz. Bu nedenle mevduat bankaları arasında ülkemizde bir ilke imza atarak Nisan 2010'da Sürdürülebilirlik Raporu'muzu da yayınladık." Eczacıbaşı Topluluğu da KSS konusunda hazırladığı raporla dikkat çeken bir başka grup. Şirket, PricewaterhouseCoopers (PwC) tarafından güvence çalışması gerçekleştirilmiş olan konsolide enerji tüketim ve karbon emisyonu rakamlarını geçtiğimiz yıl içinde kamuoyuyla paylaştı. Eczacıbaşı, topluluk bazında Türkiye'de bu çalışmayı gerçekleştiren ilk kuruluş olmasıyla da dikkat çekti. Türk Telekom, kendi bünyesinde KSS departmanı oluşturan bir başka kuruluş. Şirket, 2008 yılında kurumsal sosyal sorumluluk müdürlüğü adı altında bir bölüm oluşturarak tüm KSS projelerini bu kanal üzerinden yürütmeye başladı.~

5- SORUMLU ÜRÜNLER  ÖN PLANDA
Kurumsal sosyal sorumluluk konusunda yaşanan bir başka değişim de bu alanda ürün ve hizmetlerin ortaya çıkmış olması. "Sorumlu ürünler" olarak adlandırılanbu tür ürünler, bilinçli müşteri tarafından da daha fazla kabul görüyor. "Kurumsal Sosyal Sorumluluk Liderleri 2011" araştırmasında iş dünyası genelinde 5'inci, halk genelinde 13'üncü sırada yer alan Garanti Bankası da sorumlu ürün ve hizmet sunan şirketlerden biri.

Hangi projelerin gözde olduğunu görmek için görsele tıklayın

Garanti Bankası Genel Müdürü Ergun Özen, topluma destek olmak ve fırsat yaratan hizmetler sunmak amacıyla yürüttükleri kurumsal sorumluluk projelerinden biri olan Kadın Girişimciler çalışmasını buna örnek gösteriyor. Kadın girişimcilere yönelik ürün ve hizmet sunan ilk banka olma niteliğini taşıdıklarını söylüyor ve ekliyor:
 "Özel faiz oranları sunarak ihtiyaç ve yatırım kredisi sağlayan Kadın Girişimci Destek Paketi ile bugüne kadar 12 bin krediyle 349 milyon TL tutarında finansman desteği sağladık. Aynı zamanda Türkiye Kadın Girişimciler Derneği'yle (KAGİDER) bir araya gelerek kadın girişimcilere pazarlama, yönetim ve teknoloji gibi konularda ipuçları vermeyi amaçladığımız Kadın Girişimci Buluşmaları düzenliyoruz. Buluşmalar aracılığıyla, bugüne kadar 10 ilde 2 bini aşkın kadın girişimciyle buluştuk. Kadın girişimcileri ödüllendirmek için Ekonomist Dergisi ve KAGİDER'in işbirliğiyle Türkiye'nin Kadın Girişimcisi Yarışması'nı da başlattık. 2007 yılında 113 kadın girişimcinin katıldığı yarışmaya, 2008 yılında 806, 2009 yılında 2 bin 119 başvuru oldu. 2010'da ise başvuru sayısı 3 bin 600'ü aştı. Bütçenin de ötesinde biz kurumsal sorumluluk projelerini bir proje ortaklığı olarak görüyoruz. Destek verdiğimiz projelerde aktif rol alıyor, projeyi, işbirliği yaptığımız kurumla birlikte planlıyor ya da geliştiriyoruz."

6- TÜKETİCİYE YAKINLAŞTIRIYOR
KSS projelerinin sunduğu faydanın arttığı konusunda da pek çok lider hemfikir. Yıldız Holding Yönetim Kurulu Üyesi Ali Ülker de başarılı KSS projelerinin şirketi ya da markayı tüketiciye daha da yakınlaştırdığını söylüyor. "Ana markamız Ülker çatısı altında yürüttüğümüz KSS projelerine başladıktan sonra Capital Dergisi'nin yaptığı 'En Beğenilen Şirketler' araştırmasında Ülker'in son dört yıldır ilk 10 şirket arasında yer aldığını görüyoruz" diyor ve ekliyor: "Yine bu araştırmadan çıkan diğer sonuçlara göre Ülker, müşteri memnuniyeti, toplumsal sorumluluk, bölgeye ve ekonomiye katkı gibi kriterlerde de ilk 3 şirket arasında yer aldı. Bu sonuçlara KSS projelerinin de olumlu yönde katkı sağladığını düşünüyoruz. Yine Nielsen'in yürüttüğü Love Marks araştırmalarında Ülker'in ilk sıralarda yer almasında, geniş kitlelere dokunan projeler hayata geçirmesinin etkili olduğunu düşünüyorum." Akbank Genel Müdürü Ziya Akkurt ise KSS çalışmalarının uzun soluklu faydalarına değiniyor ve ekliyor: "Eğitimine destek olduğunuz donanımlı bir birey ileride sizin elemanınız olabiliyor. Çalışan memnuniyetinin artırılmasına, çalışanlarının gelişimine yönelik İK uygulamalarında bulunan şirket, piyasada en yetenekli çalışanların tercih ettiği kuruluşlar arasında ön plana çıkıyor ve en kaliteli insan kaynağını kendine çekiyor. Daha yaşanabilir bir çevre için yaptığınız çalışmalar, ekonomik faaliyetlerin devamı için gerekli olan kay-naklan koruyarak faaliyetlerinizin sürdürülebilir olmasına katkıda bulunuyor. Finansman kaynağı ve birikiminizle destek olduğunuz girişimci ya da KOBİ işini daha da büyütüyor. ~

Yeni istihdam yaratıyor. Ülkenizin ekonomik performansını daha da ileriye taşıyor. Bu sayede başta çaktığınız kıvılcım size artan refah, daha yüksek yaşam kalitesi olarak geri dönüyor."

7-ALIM KARARINA ETKİSİ YÜKSELDİ
Kurumsal sosyal sorumluluk projelerinin geri dönüşünün ölçümlenmeye başlanması ise bir başka yeni trend. Aslında başından beri şirketler için KSS projelerinin geri dönüşümü büyük önem taşıyordu. Ancak işin etik mantığı bu kanunun konuşulmasına fazla izin vermiyordu. "Kurumsal Sosyal Sorumluluk Liderleri" araştırmasında iş dünyası genelinde 15'inci sırada yer alan Opet'in yönetim kurulu üyesi ve sorumluluk liderleri araştırmasında en sorumlu liderler arasında yer alan Nurten Öztürk de aynı fikirde. Sosyal sorumluluk çalışmalarının üzerinde sıkça tartışılan konulardan birinin bu projelerin şirketlere ne ölçüde geri dönüş sağladığı olduğunu söylüyor. "Bir başka deyişle müşterinin seçim yaparken şirketlerin KSS yaklaşımlarına ne ölçüde değer verdiği önemli olmaya başladı" diyen Öztürk, bilinçli tüketicilerin aynı ürün, hizmet kalitesi ve fiyat aralığındaki seçenekler arasında KSS yapılanmasına sahip şirketlere yöneldiğini söylüyor ve ekliyor: "Bizi tercih eden kitle, akaryakıt aldığı şirketin aynı zamanda toplumsal sorunlara duyarlı ve etkin çalışan bir kuruluş olduğunu biliyor. Satın aldığı yakıtla tüketicimiz de bu projelere destek vermiş oluyor. Bu da müşterimize ayrı bir güven sağlıyor. Bu nedenle sosyal sorumluluğa genel olarak bu anlayışa sahip tüm şirketler gibi biz de ciddi bütçeler ayırıyoruz, bu da ortalama yılda minumum 2,4 milyon doları buluyor." Garanti Bankası Genel Müdürü Ergun Özen de şirketlerin yürüttüğü kurumsal sosyal sorumluluk projelerinin şirketlere büyüme yolunda artı değer kattığını düşünüyor. Bunun kimi zaman dolaylı kimi zaman doğrudan olduğunu söylüyor. Ona göre bu projelerin sadece faaliyet konusu dışında verilen toplumsal destekleri içermesi artık şart değil.Sonuçta şirketler,faaliyet konularıyla ilgili sorumluluk projeler üretebiliyor.

8-DEVLERİN SORUMLULUĞU ARTTI
Kurumsal sosyal sorumlulukla ilgili bir diğer gelişen gerçek ise dev ölçekli şirketlerin bu konunun uzağında kalmasının imkansız olması. Eczacıbaşı Topluluğu CEO'su Erdal Karamercan da bu görüşte. "Tüm dünyada sürdürülebilir kalkınma uygulamaları, iş dünyası için artık göz ardı edilemez zorunluluklar olarak karşımıza çıkıyor" diye konuşuyor. Türkiye'de de tüm kuruluşların insan kaynaklarından üretime, pazarlamadan iletişim süreçlerine kadar bu anlayışı içsel-leştirmesinin gerekli olduğunu belirtiyor. Sürdürülebilir kalkınma uygulamalarının kuruluşun tek bir bölümünün görev tanımı olmadığına da dikkat çeken Karamercan, kuruluşun tüm çalışanlarının bu projelere sahip çıkmasının önemine değiniyor ve ekliyor: "İş dünyasının, sürdürülebilir kalkınmanın önündeki tehditleri fırsata dönüştürebilmesi için her kuruluşun içinde bulunduğu sektör ve koşullar ışığında kurumsal sürdürülebilir kalkınma programları oluşturması gerekiyor." Akbank Genel Müdürü Ziya Akkurt da krize dönüşen toplumsal ve çevresel sorunlar karşısında artık iş dünyasının hareketsiz kalma lüksünün olmadığını düşünenlerden. ~

"Toplum devletlerden olduğu kadar şirketlerden de ellerini taşın altına koymalarını bekliyor" diyor. Bu kapsamda daha fazla göz önünde bulunan, ekonominin lideri konumundaki büyük şirketlerin tam anlamıyla ön safta olmak zorunda olduklarını söylüyor ve "Müşterileriniz sadece kaliteli hizmet değil, paydaşlarınıza yönelik sorumluluklarınızın gereklerini ve taahhütlerinizi gerçekleştirmenizi bekliyor. Bu da büyük şirketleri daha fazla kurumsal sosyal sorumluluk çalışmalarında bulunmaya yönelik motive ediyor" diye konuşuyor.