Yeni Ürün Sunumuna Hız Limiti Gerekli Mi?

Dünyada trend tersine döndü. Unilever, Kraft gibi hızlı tüketim şirketleri ürün sayısını azaltıp, odaklanma yöntemiyle büyümeyi tercih ederken, Türkiye’de her sektörde “yeni ürün” yarışı öne çıkıyor. Son 2 yılda sunulan ürün sayısının yüzde 35 artması da bunu ortaya koyuyor. “Çok sayıda ürün şirketinizi öldürebilir” diye uyaran yönetim uzmanları, bu konuda ideal süreler olduğuna dikkat çekiyorlar. Onlara göre, hız, 2 ila 6 ay arasında değişiyor. Bunu aşanlarda ise sıkıntılar öne çıkabiliyor.

1979 yılında Miller High Life ile Miller Light markaları toplam 35 milyon fıçı bira sattı. Rakip Budweiser markasının satışları ise 30 milyonda kaldı.1990 yılında Miller ürün yelpazesine Genuine Draft’ı ekledi. Pazardaki bu üç markasının performansı o yıl 32 milyon fıçıya ulaştı. Yani eski performansına göre 3 milyon fıçı daha az. Bu arada yeni ürünlerle büyümeye gitmeyen Budweiser’ın satışları 50 milyon fıçıya yükseldi. Budweiser’ın üreticisi Anheuser - Busch, Miller’ın hatasından ders almayarak, ürün yelpazesini genişletmeye başladı. Ancak, yeni ürünler Budweiser’a da yaramadı. Satışları 50 milyon fıçıdan 43 milyona düştü.

Bu değerlendirmeler ünlü pazarlama gurusu Jack Trout’a ait. “Yeni Konumlandırma” adlı kitabıyla öne çıkan Trout, bu örneği anlatırken yeni ürünlerle büyümeye çalışmanın zaman zaman ters tepki yarattığını kanıtlamaya çalışıyor.

Pazarlamanın ünlü uzmanı, Yeni Konumlandırma’nın hemen sonrasında yazdığı “Farklılaş ya da Öl” adlı kitabında da aynı konuya değiniyor. Markaların çok fazla ürün çeşidiyle tüketicinin karşısına çıkmasının birçok riski beraberinde getirdiğini söylüyor. Ve çok ciddi bir uyarıda bulunuyor: “Çok sayıda ürün piyasaya sürmek şirketinizi öldürebilir.”

Bugünlerde pazarlama dünyasında Trout’la aynı fikri paylaşan Al Ries’dan Kevin Lane Keller’a kadar çok sayıda uzman bulunuyor. Ancak, uzmanların tüm bu uyarılarına rağmen tüm dünyada yeni ürün hızında gerileme söz konusu değil.

Ürün yağmuru sürüyor

Türkiye geneline baktığımızda ise son 2 yılda pazara sunulan yeni ürün sayısı ortalama yüzde 35 arttı. AC Nielsen’in toplam 12 kategoriyi kapsayan araştırmasına göre, 2002 yılında bin 381 çeşit ürün piyasaya sürülürken, bu rakam 2004’te bin 851’e yükseldi. Araştırmadaki bu veriler, her yıl yeni bir barkod ile pazara sunulan ürün sayılarını gösteriyor. Aynı kategorilerde 2004 yılı sonunda pazarda bulunan toplam ürün çeşidi ise 8 bin 766 olarak kaydedildi. 

Bu rakamlardan da anlaşıldığı gibi, Türkiye’de ise yeni ürün çıkarma hızı artışta. Sürekli yeni ürünler piyasaya çıkıyor. Üstelik neredeyse her sektörde durum aynı. Bunda pazarın ürün çeşidi açısından henüz doyuma ulaşmış olması da önemli bir etken.

Yeni ürün yarışı başladı

Gıdadan kozmetiğe, GSM’den bankacılığa pek çok sektörde şirketler yeni ürün sunmak için adeta birbirleriyle yarışıyor. Gıdanın en hızlı şirketlerinden Ülker, 2000 yılından itibaren ürün sayısını yüzde 50 oranında artırdı. 2000 - 2005 yıllarında 300’ü aşkın yeni ürün piyasaya sürdü. Bugün Ülker’in bini aşkın ürünü bulunuyor.

Algida ise beş yıl önce 11 yeni ürün sunarken, 2004’te bu rakamı 16’ya çıkardı. Şu anda 102 ürünle tüketicinin karşısında.

2000 yılında 7 bin ürün kodu sayısı bulunan ev tekstili mağazalar zinciri Linens, 2005 yılının Haziran ayı itibariyle bu sayıyı 21 bine çıkardı. Collezione’nin 2000 yılında bin 600 olan çeşit sayısı ise 5 yıl içinde 3 bini aştı.

Hayat Kimya’nın ürün sayısında son 2 yılda ciddi bir artış gerçekleşti. Şirketin tüm alanlarda çıkardığı toplam ürün sayısı yüzde 58 artış kaydetti. Kozmetik sektörünün lider şirketlerinden Loreal, 13 markasının şemsiyesi altında her yıl yaklaşık 50 yeni ürün çıkarıyor.

Neden yeni ürün çıkarılıyor?

Şirketler yeni ürün çıkarmak için bir değil, birçok neden öne sürüyor. Bu nedenlerin başında, gündemde kalmak, tüketici ihtiyaçlarına yanıt verebilmek, piyasa beklentilerini iyi yönetebilmek geliyor. Müşteriyi kaçırmamak, yenilikçi bir kimliğe sahip olmak isteyen şirket ve markalar da yeni ürünleri birbiri ardına piyasaya sürüyorlar. GSM sektörünün lider firması Turkcell, müşterilerinin iş ve gündelik yaşamlarını kolaylaştırmak için yeni ürün çıkarıyor. Turkcell Pazarlama Bölüm Yöneticisi Lale Saral Develioğlu, “Mobil iletişim sektöründe ihtiyaçlar her geçen gün artarken yeni ürünler de zorunluluk haline geliyor. Varolan müşterilerin beklentilerine önem vermek kadar yeni müşterileri Turkcell ailesine katmak için de yeni ürün ve hizmetler üretiyoruz” diyor.

Yöneticilerin can simidi mi?

Kozmetik sektöründeki şirketler de pazarı büyüterek kendi paylarını artırmak için yeni ürün piyasaya sürüyorlar. Loreal Türkiye Genel Müdürü Malek Sarmini, tüketiciye yeni ürünler sunarak kozmetik bilincini yerleştirmeye çalıştıklarını söylüyor. Sarmini, bunu yaparken pazarın gelişmesini sağlayarak pazar paylarını artırmayı amaçladıklarını da sözlerine ekliyor. Yeni ürün çıkarmada bir diğer neden de satış hedeflerini tutturmak.

Marka danışmanı Güven Borça, bu yöntemin yöneticilere çok cazip geldiğini ve can simidi olarak görüldüğünü söylüyor. Borça’nın anlattıklarına göre yöntem şöyle işliyor: Örneğin, 150 bin satış noktası olan Ülker, yeni bir mal çıkararak ertesi gün sadece yeni ürün üzerinden 150 binlik hazır satış elde ediyor. Güven Borça, bu uygulama için bir de benzetme yapıyor: “Bu borulara petrol basmak gibi… Yani her yeni ürünle kısa vadede satışınızı artırırsınız. Bu da yönetici olarak hedeflere ulaşmanızın kolay bir yoludur.”

Başarısızlık oranı yüksek

Yeni ürün piyasaya sunmak pek çok şirket için oldukça cazip görünüyor. Zaten işletmeler satış ve karlarının büyük kısmını yeni ürünlerden bekliyor ve elde ediyorlar. ABD kökenli Ürün Geliştirme ve Yönetme Birliği (Product Development and Management Association)’nin yaptığı bir çalışmanın sonuçları da bu durumu destekliyor. Çalışmaya göre, işletme yöneticileri, belirli bir yılda ortalama olarak o yılın satışlarının yüzde 33,2’sinin son beş yılda lansmanı yapılmış ve işletme içinde geliştirilmiş ürünlerden geldiğini belirtmişler.

Ancak araştırmanın çarpıcı bir sonucu daha var... Yeni ürün geliştirmede ve lansmanında başarısızlık oranının yüzde 40 dolayında olduğu saptanmış. Araştırmanın da ortaya koyduğu gibi yeni ürün geliştirmek oldukça hassas bir konu.

Tutmayan ürün enflasyonu

Bu nedenle şirketlerin yeni ürün piyasaya çıkarırken geçmişten de ders almaları gerekiyor. Bu konuda FZS Genel Müdürü Zehra Üsdiken, 10 yıl öncesinde deterjan pazarında yaşanan yeni ürün enflasyonunu hatırlatıyor. Üsdiken, o dönemi şöyle anlatıyor: “Tüketicinin beklentilerinin ötesinde ürünler çıkarıldı. Ardı ardına sıvı ve tablet çamaşır deterjanı çeşitleri piyasaya sürüldü. Türkiye piyasasının Hollanda ve Almanya piyasalarındaki ürünlerle denk hale geldiği söylendi. Ama sonuçta Türk ev kadınları sadece rekabetten gelen bu yenilikleri kabul etmediler. Klasik toz deterjan ve onun daha etkin formüllerine geri dönüldü. Keza çamaşır yumuşatıcıları piyasasında da konsantre ürünler tüketici tarafından kabul görmedi. Eski klasik kocaman şişeler ve bidonlar tercih edildi.”

Başka zararları da var

Yenilikçi olmak ve ürün geliştirmek şart olsa da bu süreci doğru yönetebilmek gerekiyor. Aksi takdirde bu cazibenin etkisine kapılıp aşırıya kaçan şirketleri bazı riskler bekliyor. Örneğin gerçekten ihtiyaçları karşılayıp karşılamadığı düşünülmeden lansmanı yapılan ürünler, kaynakların kötü kullanımına neden oluyor. İnsan kaynağı boş yere meşgul edilirken, finansal kaynaklar israf ediliyor. Hızlı ürün geliştirmenin yarattığı en büyük sorun ise ürün enflasyonuna yol açması. Bu durumda şirketler yönetimini üstlenemeyecekleri kadar çok sayıda marka ve ürüne sahip oluyorlar. Yönetimde yaşanan zorluklar da yıllarca üzerine büyük yatırım yapılmış markaya zarar veriyor.

Enflasyon tehlikesi kapıda!

Tüm pazarlama uzmanları bu konuda ortak bir uyarıda bulunuyorlar: Ürün enflasyonuna neden olabilecek kadar çok yeni üründen kaçının! Marka danışmanı Fatoş Karahasan, dikkatli olunmadığı takdirde ürün geliştirmedeki aşırı hızın şirketleri işin tasfiyesine kadar götürebileceğini belirtiyor. Pazarlama Profesörü Kevin Lane Keller da “Yeni ürün çıkarmak adına markanıza zarar verecek yeni ürünler piyasaya çıkarmayın. İhtiyaçları iyi analiz edin ve yalnızca markanıza değer katacağını düşündüğünüz alanlara yatırım yapın” diyor.

Çok hızlı ürün çıkarmak tüketici cephesinde de her zaman olumlu karşılanmıyor. Ürün çeşidi müşterilerin kafasını karıştırıp, seçim yapmasını zorlaştırıyor. Hatta Pazarlama Profesörü, Ömer Baybars Tek’in ifadesiyle müşteriyi kızdırabiliyor. Tek, bu durumun yarattığı etkileri kaos pazarlaması olarak tanımladıktan sonra, müşteri üzerindeki etkisini de şöyle anlatıyor: “Müşteri ve tüketiciler kendilerini ringe çıkmış, sürekli arka arkaya yumruk yiyen boksör gibi hissedebilirler.”

İdeal yeni ürün hızı ne?

Her sektör için yeni ürün çıkarmadaki ideal hız değişiklik gösteriyor. Uzmanlar, gıdada, dayanıksız tüketimde ve kozmetikte yeniliğin 2-3 ayda bir olmasının ideal olduğunu söylüyorlar. Temizlik ürünlerinde ise bu sürenin 6 ayda bir olması gerektiğini belirtiyorlar. Güven Borça, popüler markaların her 4 ayda bir piyasaya yeni bir şeyler sunması gerektiğini savunuyor. Borça, “Bir dönem Palmolive’de çalışırken Amerikalı uzmanlar her çeyrekte yeni ürün çıkarmamız gerektiğini söylerdi” diyor.

Hızın yanında yeni ürün stratejisi de önemli. Ülker’in stratejisini doğru bulmayan Borça, Eti ve Frito Lay’in hem yeni ürün hızı hem de yeni ürün stratejisi konusunda iyi bir performans sergilediklerini düşünüyor: “Frito Lay her çeyrekte bir iki ürün çıkararak makul bir hızla gidiyor. Eti’de marka çok sayılır, ama Ülker kadar çok değil. Eti daha odaklı gidiyor. Büyük markalar yaratıyor ve ürünleri o markaların çatısı altında topluyor.”

Strateji de çok önemli

Ülker yeni ürün sunma konusunda en hızlı şirketlerin başında geliyor. Pazarlama danışmanı Güven Borça, Ülker’in yeni ürün stratejisini doğru bulmuyor ve şu yorumu yapıyor:“Ülker rakiplerinin zayıflığından istifade ederek çok sayıda marka üretiyor. Savurgan bir yaklaşım sergiliyor. Sahip olduğu portföy yönetilebilir bir portföy gibi görünmüyor. Bir süre sonra sahip olduğu marka portföyünü yönetmesi zorlaşacak.”

Amerikalı pazarlama uzmanı Al Ries ise yeni ürün piyasaya çıkarırken hızdan öte üretilecek ürünlerin kategorilerine dikkat etmek gerektiğini ifade ediyor. Bu konuda en başarılı örnek olarak Toyota’yı gösteriyor. Toyota, uzun yıllar orta sınıfa hitap eden arabalar yaptıktan sonra lüks araba pazarına girmeye karar vermişti. Fakat bunu yaparken kendi ismini kullanmadı. Lüks kategoride Lexus markasıyla yer aldı. Böylelikle Amerika’nın lüks araba pazarında bir numara oldu. Ries, “Yeni bir kategoride ürün çıkarmak için kesinlikle farklı isimlerin kullanılması gerek” diyor.

Hız kesen şirketler

Uzmanların ürün enflasyonuna dair uyarılarını ciddiye alan bazı şirketler ürün portföylerini yeniden gözden geçirmeye başladılar. Dünyanın en büyük hızlı tüketim ürünleri şirketi Unilever, son yıllarda şirket içinde yeniden yapılanmaya gitti. Dünya çapındaki irili ufaklı binlerce markasının performansını ve büyüme potansiyelini derinliğine analiz etti. Ardından markalarının bazılarını sattı veya kapattı. Bu şekilde ürün yelpazesini 100’lü sayılara indirdi. Unilever, bu radikal kararın sonrasında da uygulamanın şirkete taze kan getirdiğini açıkladı.

Dardanel de bir dönem birçok yeni ürün çıkarmış, ancak bu ürünlere reklam ve pazarlama desteği verememişti. Bu dağınıklık nedeniyle esas katma değerli ürünlerden de beklediği verimi alamayan şirket, konserve ürün yelpazesini yeniden belirlemişti. Az sayıda ürüne odaklanmaya devam eden Dardanel, bugün yeni ürün çıkarmada oldukça hassas davranıyor.

YENİ ÜRÜN ÇIKARIRKEN NELERE DİKKAT ETMELİ?

YENİ KATEGORİYE FARKLI İSİM Ürün genişlemesine giderken uygulanabilecek en iyi yöntem yeni kategoride ilk olmak. Bir de yeni bir marka ismi kullanmak. Varolan bir markanın ismiyle yeni kategoriye girmek, liderliği rakiplere kaptırma riskini taşır. Örneğin birçok Amerikan içecek firması Red Bull’un başarısını gördükten sonra enerji içeceği pazarına girmeye çalıştı. Bunu da varolan markalarını kullanarak yaptılar. Sonuç başarısızlık oldu. Xerox da kendi markasını kullanarak bilgisayar pazarına girmeyi denedi. Ancak milyonlarca dolarlık yatırımlarının karşılığını alamadı.

KODAK’IN BÜYÜK HATASI Hiçbir kategori sonsuza kadar yaşamaz. Örneğin bu yıl karbonatlı içecekler kategorisinin, tarihinde ilk defa düşüşe geçmesi bekleniyor. Bu durumda şirketlerin yeni kategoriler yaratarak büyümeye devam etmeleri gerekiyor. Fakat bunu varolan marka isimleriyle değil, yeni isimlerle yapmalılar. Kodak’ın hakimiyetinde olan fotoğraf filmleri kategorisi de birkaç yıldır düşüşte. Fakat Kodak bu durum karşısında yine kendi markasıyla dijital fotoğraf alanına geçiş yapmaya çalışıyor. Bu Kodak için çok büyük bir hata.

COCA-COLA’YA NE GETİRDİ? Bugün birçok şirket sürekli olarak ürün genişlemesine gidiyor, durmaksızın yeni ürünler piyasaya çıkarıyorlar. Bunlardan birçoğu da varolan markanın adı altında yeni bir ürünle piyasada yer alıyor. Örneğin Coca-Cola’nın, şu an 14 farklı çeşidi bulunuyor. Peki bu çeşitlilik Coca-Cola’nın kola pazarındaki payını yükseltti mi? Hayır. Aksine markanın pazardaki payı düşüşe geçti. Kola pazarı da son birkaç yıldır küçülüyor.

YENİ ÜRÜN 3 MARKANIN PERFORMANSI

NIKE Nike yeni ürün geliştirmede dünyanın en başarılı şirketlerinin başında geliyor. Sadece ayakkabı üreten bir şirket iken mükemmel yeni ürün stratejisi sayesinde, atletizmle ilgili her alanda markasını konumlandırmayı başardı. Bu markanın başarısı küçük ve sağlam adımlarla ilerlemesinden kaynaklanıyor. Böylece pek çok markanın düştüğü hataya düşmedi.

NIVEA Benzer şekilde Nivea da yeni kategorilere girmekte, yeni ürün çıkarmakta diğer markalara örnek olacak uygulamalar gerçekleştirdi. Sadece bir cilt bakım kremiyken, cilt ve kişisel bakıma dair tüm ürünlerle kendini özdeşleştirdi.

Hızlı yol almadı. Bir trend olarak görülen her şeyin altına imzasını atmadı. Yeni ürünlerle girdikleri her alanda markasının sahip olduğu değerleri korudu.

GUCCI Gucci ise bu iki markanın aksine hızla yeni ürün geliştirdi. Sıradan ürünler üretti ve markasının değerini düşürdü. Bugün aynı şeyi Virgin yapıyor. Hızla yeni alanlara girip yeni ürünler çıkararak markasını riske atıyor. Gelecekte de varolmak isteyen şirketlerin söz konusu tüm bu örnekleri göz önünde bulundurarak adımlarını atmaları, gelecekteki pozisyonları açısından çok önemli.

YENİ ÜRÜN ÇIKARMAK DEZAVANTAJ YARATMAZ

BİNİN ÜZERİNDE ÜRÜNÜ VAR Ülker  2000 yılından itibaren toplam ürün sayısını yaklaşık yüzde 50 oranında artırdı. Bugün binin üzerinde ürün çeşidi bulunan marka, pazarı büyütmek için yeni ürüne başvuruyor.

FARKLILIK YARATMAYA ÇALIŞIYOR Gerek teknoloji, gerek lezzet açısından farklılık oluşturacak ve pazarda ilk olacak ürünleri piyasaya sürmeye çalışıyoruz. Pazarda bulunan ürün benzerlerini de ambalaj ve lezzet farkı ile geliştirerek çıkarıyoruz. Ülker olarak yeni ürünlerde yüzde 95 oranında da hedefe ulaşıyoruz.

YENİ ÜRÜNÜN DEZAVANTAJI YOK Yeni ürün çıkarmak üretim ve pazarlama yönetimi açısından niye dezavantaj olsun ki? Aksine, doğru ürünleri, doğru zamanda çıkarırsanız bu herkese başarı getirir.

EVYAP 2005’DE 37 YENİ ÜRÜN ÇIKARDI

Evyap Yürütme Kurulu Üyesi Mustafa Arın, yeni ürün çıkarma stratejilerini şöyle ifade ediyor:

5 MARKASI 406 ÜRÜNÜ VAR Yeni ürün piyasaya sunmada en hızlı şirketlerden biri de Evyap. Beş marka çatısı altında 406 çeşit ürünü bulunuyor. Şirket, sadece 2005 yılında 37 çeşit ürün piyasaya sürdü.

PAZAR PAYI İÇİN ÜRÜN ÇIKARIYOR Stratejimiz, tüketicilerin değişen beklentilerini izleyerek, yenilikçi ve rekabetçi ürünler geliştirerek pazar payını artırmak. Toplam pazarı da büyütmek.

YENİ ÜRÜNDEKİ RİSKLER Yeni ürün çıkarmanın bir takım riskleri ve dezavantajları olabiliyor. Ürünler tüketici tarafından yeterince algılanamadığında satın alma gerçekleşmiyor. Bu durumda iletişim yatırımı boşa gider. Ana marka zarar görür. Üretim açısından da planlama ve stok kontrolde zorluklar yaşanır.

PİYASADAN ÜRÜN ÇEKTİ Evyap, yeni ürün stratejisi doğrultusunda piyasaya sürdüğü birtakım ürünleri de beklentilerini karşılamadığı için geri çekti. Bu ürünler arasında Arko Nem Antibakteriyel krem ve losyon grubunu geliyor.

Nilüfer Gözütok
[email protected]