Büyüme avcısının seyir defteri

Bu dönem Bilgi Üniversitesi İngilizce Yüksek Lisans Programı’nda yeni bir ders vermeye başlıyorum. Dersin ismi ‘‘Enterpreneurial Marketing’’; Türkçeye “Girişimci Gözüyle Pazarlama’’ diye çevirebiliriz. Dersin çatısı dünyaya girişimciymiş gibi bakabilme üzerine kurulu… Kan, ter, gözyaşı, mücadele, sabır, hayal kırıklıkları ve zafer arasında salınan bu yolculuğa pazarlama gözüyle bakmaya çalışacağız. Pazarlama bütçesinin genelde çok kısıtlı olduğu, harcanan her kuruşun hesabının yapıldığı bu düzenin şifrelerini inceleyeceğiz. Kurumsal şirketlere bu yaklaşımı taşımanın yollarını arayacağız. Kurgunun odak noktasında Türkiye’de de oldukça popüler olan ama nedense Türkçe karşılığı düşünülmemiş bir terim var: ‘‘Growth Hacking’’. Böylesi terimlerle karşılaştığımda aklıma saygıdeğer insan Aydın Köksal geliyor. Köksal, 60’lı yılların sonunda aralarında bilgisayar, bilgi işlem, donanım, bellek, yazılım, komut, imleç gibi kelimelerin de bulunduğu yüzlerce terimi Türkçeye kazandırmıştı. Ne yazık ki bugün bu tarz konular için yeterince çaba gösterilmiyor. Bir yandan troll, hacker, tweet, hashtag ve benzeri kelimeler olduğu gibi ekleniyor sözlüğümüze, diğer yandan favlamak, like etmek, pokelemek gibi garabetler… “Growth hacking’’ terimini nasıl Türkçeleştirebiliriz diye uzunca kafa yorduktan sonra ‘‘büyüme avı’’nda karar kıldım. Böyle çevirince “growth hacker’’ karşılığı da “büyüme avcısı’’ oluyor. Birebir çeviri değil elbette, zira ‘’hack’’ fiilinin tam bir karşılığı yok Türkçemizde. En yakın basit tanım “kılı kırk yarmak’’ aslında… Hacker unvanı sonuca ulaşmak için sınırları zorlayan, her türlü alternatifi deneyen kişiler için kullanılıyor. Terim Türkçede bilgisayar ve güvenlikle özdeşleşmiş ve biraz da anlamını kaybetmiş durumda… Çoğu kişinin aklına hacker denince korsan geliyor. Konu büyüme olunca korsan yerine avcı demek daha mantıklı. 

BÜYÜME AVINDAKİ 5 MİHENK TAŞI 

Girişimci büyük bir hayalle çıkıyor yola. Fikrinin kitlelere ulaşacağı, kitlelerin müdavim haline geleceği, müşterilerin katlanarak artacağı, dilden dile dolaşan ve para kazandıran bir düzen tutturmak… Kulağa hoş geliyor değil mi? Girişim dünyasında sıkça tekrarlanan bir model var AARRR. Bilenler biliyor zaten, ben ilk kez duyanlar için dilim döndüğünce, yerim yettiğince anlatmaya çalışayım. 

1Kitlelere ulaş: Büyüme avcısı sınırlı pazarlama bütçesiyle hedef kitlesini çekebilmek zorunda… Bunun için elbette hedef kitleyi çok iyi tanımlamak, tanımak ve onlara ulaşabilmek gerekiyor. Sosyal medyanın etkin bir şekilde kullanılması, arama motoru iyileştirme ve içerik yönetimi burada olmazsa olmazlar. Daha net söylemek gerekirse müşterinin ilgisini çekecek yazılar, videolar hazırlamak; hedef kitleye Facebook, Twitter, LinkedIn, Instagram ve benzerleri üzerinden ulaşmak; Google’da sizin konunuzla ilgili bir arama yapıldığında ilk sıralarda çıkabilmek… Bu aşamanın ana kriteri trafik. Ziyaretçi sayısının çokluğu başarının kıstası… 

2İçeri al: İstediğiniz oldu ve müşteri adayınız Facebook, Google ya da bir benzeri aracılığıyla sizin evrenin kapısına geldi. Ne yazık ki bir mucize daha gerçekleşmesi, gelen kişinin o kapıdan içeri girmesi, hemen kaçmaması gerekiyor. İlk intiba ve ilk deneyim gerçekten çok önemli. Sekme oranı (bounce rate) başarı yolculuğunda bir başka zorlu kriter. 

3Rakamlar: Kapıdan içeri sokmayı başardınız, sıra geldi rakama çevirmeye. Tanımı hatırlayalım; sonuca ulaşmak için kılı kırk yarmak demiştik. Bu seferki kriterin adı dönüşüm oranı (conversion rate); gelen ziyaretçinin ne kadarını müşteriye/üyeye dönüştürebildiğiniz hayati bir mesele… 

4 Müdavim: Bitmedi. Müşteriyi müdavime çevirmeniz gerekiyor. Ne de olsa yeni müşteri kazanmak, mevcut müşteriyi elde tutmaya göre kat kat daha pahalı… 3 ve 4’ün sıralaması değişebilir elbette. Çoğu kurguda önce müşterinin ayağı alıştırılıp sonrasında para kazanılıyor. 

5Referans: Son maddemizde müşterilerin yeni müşteri adayları getirmesi var. Domino etkisiyle yeni kitleleri tetikleme, kartopu etkisiyle büyüme… 

BİTMEYEN MÜCADELE

 Tahmin ettiğinizden çok daha zor bir yolculuktan bahsediyoruz. İnanılmaz bir mücadele bekliyor büyüme avcısını… Yukarıdaki her adımda sürekli olarak yeni fikirler geliştirmek, yeni yöntemler denemek, deneyler yapmak gerek. Ayrıca bunları ölçmek-takip etmek, çok boyutlu analizlerle yorumlamak, tutan fikirleri büyütmek, tutmayanı çöpe atmak, kimi zaman sıfırlayıp baştan başlamak da lazım. Büyüme avcısı hem yaratıcı hem de analitik zekaya sahip olmak zorunda… Zeki olması yeterli değil üstelik… Esneklik, hız, coşku, cesaret ve sabır da şart.